中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長郭戈平：企業(yè)文化，特許連鎖之魂

    2005年底，我國的特許體系已達(dá)到2320個，比上年增長約10.4%，加盟 店16.8萬個。新體系不斷涌現(xiàn)，老體系更加成熟。很多企業(yè)已經(jīng)從初創(chuàng)時急于擴(kuò)張逐步進(jìn)入穩(wěn)健發(fā)展階段。連續(xù)兩年的特許調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些特許企業(yè)加盟 店的發(fā)展速度下降，直營店的開發(fā)速度加快，企業(yè)更加關(guān)注體系完善，更加注重企業(yè)文化的建設(shè)，為可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

企業(yè)文化是企業(yè)管理的核心，是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，對于特許企業(yè)來說，更有其獨特的意義。

    特許企業(yè)的企業(yè)文化既有企業(yè)共有的特性，又有自己的獨特之處：其一，特許商和加盟 商相互是獨立的主體，但要按照統(tǒng)一品牌的規(guī)范去運營與發(fā)展。只有做到加盟 商與總部的形神合一，才能確保連鎖體系的穩(wěn)固與發(fā)展。因此，特許企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者必須建立強(qiáng)有力的企業(yè)文化，讓加盟 商融到共同的價值觀和信念中，促使整個體系團(tuán)結(jié)、協(xié)調(diào)一致。

    特許經(jīng)營以知識產(chǎn)權(quán)的輸出為主，容易被競爭對手復(fù)制、模仿，但企業(yè)文化是難以復(fù)制的，特許企業(yè)要依靠其優(yōu)秀的文化來保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

    因此，百勝集團(tuán)中國總裁蘇敬軾認(rèn)為：“好的企業(yè)文化，對我們連鎖企業(yè)尤其重要，如何才能保證每一個店，每一個地方，都能夠達(dá)到一樣的標(biāo)準(zhǔn)，這不完全是標(biāo)準(zhǔn)化的問題，或者是人才和資金的問題，最重要的是如何在企業(yè)里面形成一個非常好的文化。大家能夠在自己崗位上，自動自發(fā)地，把微笑真誠地流露出來?！?span>

    一、特許企業(yè)文化建設(shè)現(xiàn)狀

    圍繞企業(yè)文化這一主題，協(xié)會于今年年初對特許企業(yè)進(jìn)行了調(diào)查與訪談。此次調(diào)查與訪問的企業(yè)涉及餐飲、便利店、專賣店、家裝家居、房產(chǎn)中介、洗染、教育、經(jīng)濟(jì)型酒店、服裝等行業(yè)，接受調(diào)查與訪問的公司有61家；此外，我們還邀請?zhí)卦S領(lǐng)域的專家學(xué)者進(jìn)行了專題探討。

    1、“誠信”和“務(wù)實”的核心價值觀

    “誠信”和“務(wù)實”在被調(diào)查企業(yè)的核心價值觀中出現(xiàn)頻率最高，分別達(dá)到94%和91%。其它關(guān)鍵詞有“團(tuán)隊”85%、“尊重”84%、“積極”81%、“效率”80%等。

    2、高度重視文化建設(shè)與傳播

   調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有92%的特許企業(yè)從開展特許經(jīng)營之初期就有意識地、積極地開展企業(yè)文化建設(shè),塑造品牌形象。其中，超過95%的企業(yè)都有企業(yè)口號、品牌宣傳語、統(tǒng)一的店鋪形象、著裝和內(nèi)部刊物，有20%的企業(yè)有企業(yè)之歌。

為保證企業(yè)文化的落實，近20%的企業(yè)設(shè)立了專門的企業(yè)文化事業(yè)部，超過60%的企業(yè)將企業(yè)文化工作設(shè)置在人力資源部，近12%的企業(yè)將此工作設(shè)置在戰(zhàn)略規(guī)劃部，還有約8%放在了市場部。

    3、優(yōu)秀文化提升企業(yè)凝聚力

    調(diào)查中對特許企業(yè)中高層管理人員加入并留任的主要原因做了排序，包括高收入、交通方便、工作環(huán)境舒適、工作壓力小、喜歡本行業(yè)、熱愛本團(tuán)隊等。其中，58%受訪者將熱愛本團(tuán)隊放在第一位，30%將喜好所從事的行業(yè)放在第一位，8%選高收入，另外4%選了其它。

    4、向加盟 商傳播企業(yè)文化的渠道

    企業(yè)文化的傳播對象分為兩個部分。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，向總部員工傳播企業(yè)文化時采用的方法有：培訓(xùn)、企業(yè)內(nèi)刊、例會、文娛活動等。對加盟 商及其員工傳播企業(yè)文化的方法有：培訓(xùn)、督導(dǎo)、企業(yè)內(nèi)刊、加盟 商大會、直營店的示范等。

    被調(diào)查企業(yè)一致認(rèn)為，培訓(xùn)、會議和內(nèi)刊是其中最有效的途徑。培訓(xùn)傳播的優(yōu)點是系統(tǒng)全面；內(nèi)刊用于傳達(dá)企業(yè)信息，對于加盟 商分布地域較廣的企業(yè)更適用；會議、文娛聚會尤其是加盟 商大會，可以增進(jìn)總部和加盟 商之間的融洽感情。

    調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，一些特許企業(yè)專門為員工和加盟 商開設(shè)了企業(yè)文化培訓(xùn)課程，分別設(shè)置在開業(yè)前培訓(xùn)和營業(yè)中的定期與不定期培訓(xùn)中。企業(yè)每年用于企業(yè)文化培訓(xùn)的時長平均為40小時。其中40%的企業(yè)創(chuàng)辦者或總經(jīng)理會親自參加培訓(xùn)，獲得中國優(yōu)秀特許品牌的企業(yè)在這一方面尤其突出。

    5、企業(yè)文化建設(shè)中的問題與不足

    主要問題包括：①企業(yè)文化個性不鮮明，存在同質(zhì)化傾向；②在核心理念上對加盟 商關(guān)系的體現(xiàn)不夠，沒有反映出特許經(jīng)營的文化特點；③對企業(yè)文化內(nèi)涵的認(rèn)知和實施上存在一些偏差，例如：把企業(yè)文化等同于員工行為規(guī)范和幾項統(tǒng)一；認(rèn)為企業(yè)文化建設(shè)就是做廣告宣傳，或是組織員工開展業(yè)余文化生活；④有些企業(yè)的文化建設(shè)停留在紙面，沒有融入到實際工作中；⑤個別企業(yè)所倡導(dǎo)的價值觀與實際行為相互矛盾。

    圖1：企業(yè)文化建設(shè)主動性與職能的部門設(shè)置

    圖2：核心價值觀關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率

    二、優(yōu)秀特許企業(yè)文化實踐

   此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分優(yōu)秀特許企業(yè)的文化均包含以下方面內(nèi)容：始終如一地服務(wù)顧客、發(fā)揮員工的能動性、對加盟 商一視同仁、注重本土化融合、保持文化的創(chuàng)新、參與公益活動回報社會等。

    1、 以顧客為中心，提高顧客滿意度

    企業(yè)文化建設(shè)以顧客滿意為目標(biāo)。加盟 商傳播企業(yè)文化開展督導(dǎo)與管理的過程中始終把保證向顧客提供優(yōu)質(zhì)統(tǒng)一的產(chǎn)品和服務(wù)，提高顧客滿意度，和品牌忠誠度為核心。

東方愛嬰、紅黃蘭嬰幼兒教育特許連鎖品牌，在整體連鎖網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)入CRM系統(tǒng)，向顧客傳播著溫馨的家庭氛圍，通過親情短信平臺，向每個小朋友及他們的父母親及時送上祝福與問候，如生日的清晨會發(fā)送生日快樂的祝福，天氣不好時會發(fā)送注意安全的問候。

    2、 以人為本，凝聚優(yōu)秀員工

    企業(yè)文化建設(shè)是以人為本的企業(yè)管理方式。

“迪歐咖啡”把幫助員工樹立自信心作為企業(yè)文化的內(nèi)容之一。他們認(rèn)為有自信心的員工才會生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品與服務(wù)。培養(yǎng)企業(yè)員工自信心的辦法就是尊重、放權(quán)與寬容。給他們贏得勝利的機(jī)會，讓他們從自己所扮演的角色中獲得自信。

    “小天鵝”有一項“群策群力計劃”，員工可以通過電話調(diào)查系統(tǒng)或者填寫評論卡對問題暢所欲言，相關(guān)的管理人員會在兩周時間內(nèi)對員工的主意做出回應(yīng)。公司還在內(nèi)部設(shè)立公開論壇，在企業(yè)內(nèi)部刊物中專門設(shè)員工來信欄目，這些來信通常是有關(guān)公司發(fā)展的問題。

    除了待遇留人，事業(yè)留人，還可以通過情感留人。在信義，開展“多栽一棵樹”主題活動，將企業(yè)每一位員工比做一棵樹，通過培訓(xùn)、競賽、出游活動細(xì)心呵護(hù)、栽培，在工作之余，讓員工對企業(yè)產(chǎn)生濃濃的依戀。

中國的特許企業(yè)目前極缺人才。倡導(dǎo)尊重人才，以人為本的用人理念，才能獲得人才、留住人才，這是企業(yè)文化建設(shè)的重要價值所在。

圖3：加入并留任本團(tuán)隊各理由中排序第一的比例

    3、 以誠信、務(wù)實精神服務(wù)加盟 商

    倡導(dǎo)“誠信”和“務(wù)實”的價值理念，為加盟 商提供有力支持，是特許企業(yè)的基礎(chǔ)。福奈特在企業(yè)核心價值觀中就提出“共存-互動；共享-互助；共創(chuàng)-互利”，強(qiáng)化思想上的認(rèn)同，讓每一位員工牢記總部與各個加盟 商是作為整體存在，只有“共同”“相互”的，才能實現(xiàn)目標(biāo)。

在“百圓褲業(yè)”，企業(yè)堅信只有服務(wù)好加盟 商，讓加盟 商贏利，品牌才有機(jī)會生存并發(fā)展。每年的加盟 商大會都可謂是最隆重的節(jié)日，會上不僅傳遞信息與知識，更是集思廣義，討論企業(yè)發(fā)展計劃，提高工作業(yè)績的重要時機(jī)。

在加募、服務(wù)加盟 商的過程中，始終倡導(dǎo)誠信、務(wù)實原則，才能保持總部與加盟 商進(jìn)行有效的溝通，實施有效的管理，增強(qiáng)加盟 商對總部的信任。

    4、 企業(yè)文化與本土文化的融合

    一個特許品牌適應(yīng)不同的市場需要企業(yè)文化必須要被不同區(qū)域消費者與加盟 商所認(rèn)同。在保持核心價值不變的前提下，因地制宜地進(jìn)行一些形式和內(nèi)容的調(diào)整，對企業(yè)文化的傳播與認(rèn)同有重要幫助。

在這方面，一些跨國公司做出了很好的范例。如：百勝集團(tuán)提出“立足中國，融入生活”的理念；麥當(dāng)勞在與不同國家的消費者溝通時選用音樂、節(jié)奏這種共性娛樂方式，讓消費者在歡娛的同時自然地接納麥當(dāng)勞的品牌，建立與消費者的密切聯(lián)系。

    在企業(yè)文化與民族文化的融合上， “永和豆?jié){” “中國風(fēng)，兩岸情” 的宣傳語，全聚德提出 “不到萬里長城非好漢，不吃全聚德烤鴨真遺憾”的口號，都是一個很好的典范。

    5、企業(yè)文化的創(chuàng)新

    全聚德集團(tuán)董事長姜俊賢在談到企業(yè)文化時，尤其強(qiáng)調(diào)“要以歷史為基石，不斷創(chuàng)新和豐富企業(yè)文化內(nèi)涵，才能讓企業(yè)文化保持活力”。過去全聚德的企業(yè)文化是“全而不缺，聚而不散，仁德至上”，這是結(jié)合“全聚德”三個字提煉而來。但隨著全聚德的不斷發(fā)展，整合了“豐澤園”、“仿膳”、“四川飯店”、“砂鍋居”等餐飲品牌，并且與首旅、新燕莎有了戰(zhàn)略合作后，全聚德集團(tuán)的企業(yè)文化就需要創(chuàng)新。

    這些例子說明，企業(yè)文化作為企業(yè)管理的一種手段，需要根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)、市場環(huán)境的變化而適時進(jìn)行創(chuàng)新，以更好地服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展。

    6、 參與公益活動，承擔(dān)社會責(zé)任

    特許企業(yè)是整個社會的一份子，“回報社會”對每個企業(yè)來說都義不容辭，這也是企業(yè)文化的升華。如阿瓦山寨餐飲企業(yè)成立了“阿瓦關(guān)懷基金”，開展“阿瓦陽光”新年助學(xué)活動；榮昌·伊爾薩洗衣企業(yè)出資幫助一線困難員工；TNT快遞公司在中國開展了和聯(lián)合國世界糧食計劃署合作的為失學(xué)兒童捐款活動，同時組織加盟 商共同參與，還開展了對艾滋病孤兒的捐助活動。

    這些特許品牌都倡導(dǎo)企業(yè)和員工對社會的責(zé)任感，是一種非常值得提倡的企業(yè)文化，它會使整個特許行業(yè)的文化受到社會的肯定和尊重，也有利于特許經(jīng)營模式的傳播和發(fā)展。

    三、優(yōu)秀企業(yè)文化建設(shè)啟示

    1、 與戰(zhàn)略匹配，用制度保障

    企業(yè)文化、核心價值觀不是用漂亮詞藻和口號堆砌而成，是要讓企業(yè)員工認(rèn)同，能夠激勵員工并實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。管理者在倡導(dǎo)企業(yè)文化，并將其滲透到管理經(jīng)營過程中，變成人們的自覺行動時，必須以制度為依托。

特許企業(yè)應(yīng)將企業(yè)文化理念作為企業(yè)制度制定的指導(dǎo)思想，在制度執(zhí)行的過程中，高度體現(xiàn)企業(yè)文化理念，將理念的精神落到實處，加速文化的認(rèn)同過程。當(dāng)制度內(nèi)涵已被員工內(nèi)心接受并自覺遵守時，制度就變成了真正的文化。

    2、 塑造英雄、樹立模范

    如果說價值觀是企業(yè)文化的靈魂，那么英雄和模范就是企業(yè)價值觀的化身和體現(xiàn)。

在“象王洗衣”，從上到下都講著“獅子與羚羊”的故事，象王用它來鞭策和警示全體員工，要保持強(qiáng)烈的競爭意識，增強(qiáng)與企業(yè)同呼吸共命運的責(zé)任感、事業(yè)心。

“譚木匠”用企業(yè)一線員工的88個真人真事編集出版了《我善治木》一書，形象闡述了他們所提倡的“誠實、勞動、快樂”的價值觀。

    3、 挑選有共同理念的加盟 商

    我國有兩句成語，一句是：“志同道合”，另一句是“道不同，不相與謀”。說得都是一個意思：有相同理念的人才會在一起共事。

    在特許企業(yè)中，只有特許總部和加盟 商一起努力，才會使得特許品牌真正成功。特許總部需要尋找有相同理念的加盟 商，一旦你的加盟 商認(rèn)同你的理念，他們就很容易接受你的企業(yè)文化，這樣才能共同推動事業(yè)的發(fā)展。

    4、 發(fā)揮直營店的示范和傳輸作用

    特許企業(yè)在向加盟 商傳播企業(yè)文化時，絕不能忽視直營店的作用。許多優(yōu)秀特許企業(yè)認(rèn)為：企業(yè)文化得以成為信仰，是因為其吸收歷史、總結(jié)現(xiàn)在、立志未來而提煉出來的，并經(jīng)由直營店得到市場的驗證。直營店起著品牌形象、商業(yè)模式及文化內(nèi)涵的示范及傳導(dǎo)作用。而連鎖總部的管理者，不論是高層還是中層，都應(yīng)該從身邊做起，讓企業(yè)文化落地，因為他們的一言一行都對企業(yè)文化的形成和傳播起著至關(guān)重要的作用。

    5、 培訓(xùn)和督導(dǎo)在傳播企業(yè)文化中的重要性

    統(tǒng)一共識、行動一致是企業(yè)文化實效的檢驗標(biāo)準(zhǔn)，這些需要依靠完整的培訓(xùn)和督導(dǎo)體系來確保執(zhí)行。

在特許企業(yè)，新員工與新加盟 商培訓(xùn)中最重要的一環(huán)就是企業(yè)文化培訓(xùn)。公司通過設(shè)計完整的培訓(xùn)計劃，向員工系統(tǒng)的并且多形式的宣講企業(yè)文化理念，使員工在未來的工作中遵從企業(yè)價值觀，盡快融入到團(tuán)隊中。

有效的督導(dǎo)體系可以保證員工和加盟 商的執(zhí)行效果。督導(dǎo)員在保護(hù)企業(yè)文化方面扮演著非常重要的角色。這不僅僅是填一份報表。督導(dǎo)員要與一線員工溝通交流，通過與各個連鎖店的日常接觸，及時發(fā)現(xiàn)問題并進(jìn)行督導(dǎo)。

    6、通過加盟 商大會凝聚企業(yè)文化

    任何一種文化，要走向博大精深，源遠(yuǎn)流長，都需要用一定的形式、活動來展現(xiàn)并傳承它的價值。對于特許企業(yè)來說，加盟 商大會是非常值得提倡的一種形式。通過加盟 商大會，提高企業(yè)凝聚力，增強(qiáng)加盟 商與總部以及加盟 商之間的溝通，增進(jìn)理解。

    一個強(qiáng)大的國家一定有一個影響深遠(yuǎn)的文化，一個良好的特許企業(yè)也一定有自己強(qiáng)有力的文化?？偨Y(jié)和分享優(yōu)秀企業(yè)文化實踐，促進(jìn)特許企業(yè)的文化建設(shè)，將為特許經(jīng)營的健康發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。